【好声音也是好生意,好生意需要好伙伴】 中国好声音

来源:德育总结 发布时间:2019-10-09 05:31:58 点击:

好声音&加多宝:   正宗的,就要在一起!   去年夏天,椅子很忙;今年夏天,选秀太多;两年下来,加多宝,红。
  在2012年夏天,《好声音》的版权刚刚被引进到国内,由灿星买下并决定制作《中国好声音》的时候,看好这档歌唱类节目的人并不多。一来,国内的歌唱类节目好像已经过了最黄金的阶段,各个卫视推出的歌唱类节目,都被相亲节目占了上风;二来,没有人看得清所谓的版权引进独家正版,到底能对节目起到多少好处,于是才有了这档节目在销售中的来来回回。看中这档节目不仅需要敢搏一把的电视台,广告商也必须眼光独特,它必须将这档歌唱类的节目,不仅单纯视作有一档演唱类节目,而且看中它所能传达的核心价值,以及,挖掘那些价值中,最切合自身品牌的内涵部分,于是几经斡旋,加多宝终于和《好声音》相互选定,签下了独家冠名赞助的合同
  “回忆起来,我们加多宝介入《好声音》的冠名商合作,时间上非常晚,已经到五月了。”加多宝品牌管理部副总经理王月贵说。在此之前,双方都曾接触过其他的合作方,但当加多宝和《好声音》碰撞在一起时,一切都顺其自然地成了。
  《中国好声音》是一档拥有正版版权的歌唱类真人秀节目,而加多宝的核心价值就是“正宗”二字,就是正宗,才能让加多宝得以长久地立足在凉茶饮料领域,在市场上获得更广泛的认可。《中国好声音》在制作之初,并没有获得业界的一致认可,而加多宝也同样有着绝处逢生的基因。没有哪个冠名商和节目更加契合的例子了!于是很快地,双方就进入了合同阶段,“正宗好凉茶,正宗好声音”的故事,也就从此拉开了序幕。 获得第一名的李琦除了获得高额奖金外,也像他的《好声音》前辈一样,开启了星光大道。 好生意&好伙伴:
  不是冠名商 而是合作者
  王月贵在接受本刊采访时说,如今营销的方式已经发生了很大的改变,想成为一个成功的冠名商,并且从每一个案例中让自己品牌的利益更大化,就不能只是掏钱冠名,而要把自己看做一个合作者,抓住每一个机会主动出击,积极营销。“加多宝所要达到的效果,就是没有加多宝的帮助,《好声音》不会有这么高的收视率,也不会掀起全民参与的热情”。于是,这个冠名商不再是土豪气地扔一笔钱,然后在节目现场指手画脚,而是以合伙人的姿态全程投入节目,从开始的权益谈判,到后期的利用线下终端、网络做推广,都充分抓住所有的机会,只要在不影响节目制作的前提下,加多宝会利用电视、平面、网络、微博所有的媒体手段,抓住一切机会去推广自己的品牌。
  在《好声音》第一季期间,加多宝面临的首要问题,如何夯实正宗凉茶的地位?品牌之争,关系到加多宝能否成为最深入人心、最行得正立得住的品牌,而当时刚刚更名的加多宝,最迫切的就是让消费者知道,自己就是过去的红罐凉茶,而让广大消费者了解此事,通过一档深入人心的全民娱乐节目,显然是最合适不过的了。考虑到这一点,加多宝认为无论竞价高低,既然已经和《好声音》找到了最关键的契合点,就一定要拿下它。于是,加多宝依靠六千万元的价格优势,获得了好声音的独家冠名权。
  “比如说去年,我们碰到商标事件,我们必须快速地让大众知道加多宝,同时知道加多宝是原来的红罐凉茶,这是我们去年的基本目标,基于广告认知的目标。今年不一样,今年我们还要令大众知道,加多宝是一个领导的凉茶品牌,还是一个年轻的、富有创造力和创新精神的品牌,所以相比去年,它在内涵的关联性上我们会赋予得更多。”王月贵这样考虑。
  第一季《好声音》的成功,和加多宝的成功,被永久绑定在了一起,“正宗好凉茶,正宗好声音”,随着主持人华少的极速口播,传到了千家万户,也潜移默化地改变了消费者的选择。据第三方调研机构零点公司调研显示:《好声音》带动加多宝的认知度达到99.6%,AC尼尔森的数据同时显示:2012年7月至2013年6月,加多宝销售额占整个罐装凉茶的81.7%,这也是每十罐凉茶,八罐加多宝的由来。 2个亿!加多宝打起了周边战
  2012年11月2日,第二季《好声音》的冠名商竞标现场,王月贵出价29次,最终喊出了两亿的天价冠名费,又一次,正宗好声音和正宗好凉茶还将绑定一年。有这样的气魄和财力,是因为加多宝已经准备好了,赢得这场更加“玩儿真的”的战役。
  这一次,王月贵计划,加多宝要将营销做到前无古人般的全面和深入。
  机会从来都不能等,2013年,在第二季《中国好声音》开播之前,加多宝就开始了自己的营销,首先组织了“唱·饮加多宝 直通中国好声音”活动,开通了一个新的平台,让更多的音乐天才和音乐疯子,能够有机会通过加多宝的活动,站在《好声音》的舞台上。与此同时,加多宝还推出了线下互动,特意在活动期间推出好声音促销装凉茶,结合赢取《好声音》决赛门票等奖品的促销机会,让那些关注新一季《好声音》、从前一季的《好声音》中获得期待的观众,将对《好声音》的期待转移到了加多宝身上。
  所有的传播手段,都被加多宝用上了。它利用微博账户、微信客户端等平台,先后开展“红罐随手拍”、“微信好声音”、“冠军大猜想”等一系列活动。   “我们不会干预节目的制作,但当然不代表我们不关心节目,事实上,加多宝有一支十几人的团队,每个周五的晚上都和普通的观众一样,守在电视机前收看《好声音》,而他们除了享受音乐、享受节目本身外,更重要的,是挖掘节目与品牌的深度关系,不放过任何一个推广品牌、同时助力好声音的机会。”
  Simon出现的时候,整个团队都很激动,他们找到了一个新的结合点——向正宗致敬。Simon是一个正宗的摇滚人,他用自己的生命来歌唱,一辈子都用在了喜欢的摇滚事业中,坚持、传统、正宗,这不就是加多宝的气质所在么?于是,加多宝立刻推出了新的营销方案。
  于是,在第二季《中国好声音》节目期间,加多宝不停推出“向正宗致敬”的系列海报,在观众中引发强烈共鸣。截至《好声音》节目结束,“向正宗致敬”系列海报秀共计发布15期,总曝光量1214万,影响人群高达1.9亿人。
  与此同时,据加多宝负责人透露,加多宝还将销售和节目做预期绑定,消费者不仅可以凭借促销装拉环上的“加油码”,为自己喜爱的加多宝《中国好声音》选手投票加分,同时还可以赢得2013年,加多宝中国加多宝《中国好声音》总决赛门票及观赛奖金等奖品。 加多宝《中国好声音》第二季决赛夜,不但选手卖力演出,第一季《好声音》的人气选手也过来助阵。 拆开加多宝中国好声音
  又何止2亿!
  经过加多宝的努力,加多宝《中国好声音》已经成为了深入人心的品牌,只要提到《好声音》,就无法忽略加多宝的存在,这也正是王月贵所期待的效果。加多宝已经将一档节目,除制作节目本身以外的多个渠道一网打尽,创造了数个机会,把节目的推广做到了很高的水平,这也让后者望而却步。
  别的不说,就是单单将“正宗好凉茶 正宗好声音”中的凉茶和《好声音》拆开,所需要的投入就不止两亿元,任何一个试图冠名《好声音》的企业,都无法不将此考虑其中,加多宝给后者留下的,是一个成功又苦恼的课题。
  作为唯一一个连续两年赞助《中国好声音》的品牌,在两季的冠名中,加多宝与《中国好声音》已经在消费者的认知中形成了强关联,并且实现完美融合,同时也实现“正宗好凉茶”成为了加多宝最佳的品牌诠释,“正宗好声音”则成为了《好声音》的一个强力记忆点。已经有了强烈凉茶味的《好声音》,在未来会更加受到观众的期待。

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